١١ ‏التكيف مع العهد الحديد للتسويق الإلكتروني, بمج ير بمو فيه قور تخ ديريو‎ ١

مقدمة
يث + لعدة سئوات روبرت والأس المحرر الرئيسي لشركة القشر قري
زب برس 11655 17:68 116 على أن أكتب كتابا في التسويق
مه للمديرين» يوضح الفكر الحديث في التسويق؛ ولا يتجاوز
التسويقية”؛ بل أن أكتب كتاباً جديداً بأكمله. لقد سمع بوب بأنني أقدم حلقات نقاش
(سمنارات) لمدة يوم أو يومين في كل أنحاء العالم لمدة عشرين عاماء بل إنه اطلع على
المذكرات يمكن في حد ذاتها أن تكون كتاباً. ٍ
لقد تجاهلت طلباته لانشغالي بالتدريس والبحوث والعمل الاستشاري. كنت أتعلم أشياء
وشل وميرك ومصارف عديدة. كما كنت أحاول التفكر في الأثر الشوري على السوق
وممارسات السوق في مجال التقنية الحديثة؛ الإنترنت والبريد الإلكتروني 6-00811
وأجهزة الفاكس. وبرامج الميكنة للمبيعات -ووسائل الاتصال الجيدة- محطات التلفاز
الفضائية ومؤتمرات الفيديو والأقراص المدمجة والصحف الشخصية. لم يبدو لٍ أنه الوقت
المناسب للكتابة في التغييرات السريعة في السوق.
أخيراً تحققت من أن السوق سيشهد تغييرات سريعة وأن مسبباتي لتأخير إصدار
عندما تعاملت مع التسويق لأول مرة في بداية الستينيات» كانت الكتابة وصفية في
الأساس. كانت هناك ثلاث طرق في ذلك الوقت: طريقة السلعة وكانت تصف ملامح
المنتجات المختلفة وسلوك المستهلك تجاه تلك السلع. الطريقة الثانية هي الطريقة
المؤسسية التي تصف كيفية عمل مؤسسات التسويق المتعددة مثل البيع بالجملة

التعامل مع التسويق من المنظور الإداري. لقد واجه مديرو التسويق في كل مكان زحاماً من
القرارات المعقدة» وكانوا مضطرين لاختيار السوق المستهدف بعناية ووضع سعر معقول
واتخاذ القرار بشأن الحجم المناسب وموقع فرق البيع ووضع ميزانيات التسويق المختلفة.
السوق المتغيرة.
انتابني شعور قوي بأن مديري التسويق يحتاجون» من أجل اتخاذ قرارات تسويقية
أفضل؛ إلى تحليل الأسواق والمنافسة بشكل شموليٍ محللين قيد القوى الفاعلة وارتباطاتها
المتعددة مع بعضها البعض. هذا أثار رغبتي في تصميم نماذج للأسواق والسلوك التسويقي
وفي عام 1471م جمعت أفكاري ونشرت كتاب “اتخاذ القرار التسويقي: طريقة بناء
النموذج”. جاء الكتاب في سبعمائة صفحة بدأت برسم صورة لأبسط الأسواق؛ مكونا (أي
السوق) من مصنع واحد يعمل في بيثة سوق واحدة ويبيع سلعة واحدة ويستعمل أداة
تسويقية واحدة في محاولة لتعظيم ربحيته. أما الفصول التالية فقد شملت تعقيدات
إضافية أكثر مثل وجود منافسين أو أكثر ووجود أداتين للتسويق أو أكثر وسلعتين أو أكثر
واستجابات متأخرة وأهداف كثيرة ومستويات عالية للمخاطرة وعدم التأكد. كان عمل
النموذج يهدف إلى معرفة الآثار التسويقية غير الخطية والمتفاعلة والصعبة بشكل مباشر.
كانت نيتي وضع القرا ر التسويقي وفق أسس أكثر علمية. وفي السنوات السالفة كان
مبعث السرور أن تشاهد تقدماً ملحوظاً في الأدب العلمي عن التسويق -توضيحياً
ومعيارياً ساهم فيه جيل من المثقفين الموهوبين في مجال التسويق ينشدون تطوير فهمنا
عن كيفية عمل السوق.
لقد كان كل التنظير عن السوق قبل عام 1470م يتناول المصانع الهادفة إلى تحقيق
الربح والتي تناضل لبيع منتجاتها وخدماتها من أجل الربحية. ولكن منشآت أخرى
-حكومية وغير حكومية- تواجه مشاكل تسويقية وصفتها في كتابي بعنوان “التسويق
الاستراتيجى للمنشات غير الربحية”. الجامعات تتنافس على الطلبة والتاحف تحاول
اجتذاب الزوار, والمنشآت التي تقدم العروض الفنية تريد أن تكسب لها جمهوراً وكلها
لأصوات المنتخبين والأطباء إلى المرضى والفنانون إلى النجومية. الشيء امشترك بين جميع
هذه الحالات هو الرغبة لدى أحدهم لجذب استجابة أو مورد من شخص شخص أخرفي شكل
انتباه أو رغبة ة أو اهتمام أو شراء شيء ما أو كلمة طيبة. ولكن يجب على الإنسان

مقدمة رد
للحصول على هذه الاستجابات أو ردود الفعل أن يقدم شيئاً يتصوره الطرف الآخر على
أنه ذو قيمة مما يجعله يستجيب أو يقدم المورد في المقابل. وهكذا يبرز التبادل كفكرة
جوهرية تقوم عليها عملية التسويق.
وقد شعرت أيضاً أن الأشياء القابلة للتسويق شملت أكبر من المنتجات والخدمات؛
إذ يمكن أن يسوق الإنسان الناس والأفكار والتجارب والمنشات. ولقد ساقتنى رغبتى في
فهم هذه التطبيقات غير الروتينية لعملية التسويق إلى إجراء بحث ونشر كتب “الرؤيا
(تسويق الأفكان؛ بالإضافة إلى بعض المقالات اللطبوعة عن تسويق التجارب وتسويق
إضافة إلى ذلك يطلب التسويق حركة أخرى أكثر اتساعاً» حركة لا تعتبر أن مهمة
التسويق الوحيدة هي أن تزيد الطلب على منتج أو خدمة. ماذا لو كان الطلب الحالي
لمنتج ما عاليا جداً؟ ألا يجب على المسوق رفع السعر وتخفيض تكلفة الإعلان والترويج
له ويتخذ خطوات أخرى ليتماشى الطلب مع العرض؟ تلك المعايير تسمى
01*68 والتى أثبتت أنها فكرة عملية في مواقف كثيرة. ماذا لو أرادت مجموعة
إصلاحية إفساد الطلب على منتج تقرر أنه غير صحي أو غير آمن مثل الأدوية القوية
والتبغ والغذاء المسمن والبنادق ومنتجات أخرى يدور التساؤل حولها؟ يسمى تسويق هذه
المنتجات ع101580010. تشمل العمليات التسويقية الأخرى محاولة تغيير الصورة الذهنية
(سمات) بعض المنتجات التي لا تلقى رواجاً ومحاولة تسوية الطلب غير المنتظم عليها.
لم تكن توسعة مجال السوق معركة يسهل كسبها. ولقد جذبت إليها النقاد الذين
فضلوا أن يصروا على التفكير في بيع المزيد من معجون الأسنان والثلاجات والحاسب
الآلي. ولكن تفكيري كان أن تدخل السوق أفكار وتصورات جديدة؛ وكما هو الحال في أي
أن أرى الأغلبية العظمى من المثقفين وأصحاب المهن يتقبلون الشرعية الصاحبة لفكرة
توسيع عملية التسويق.
إن من أهم الإسهامات في التسويق الحديث كانت مساعدة الشركات في النظر إلى
مقالة تيد ليفتس الكلاسيكية بعنوان "قِصَّر البصر التسويقى” وأسئلة بيتر دراكر الخمسة

على بيع المنتج بدلا من التركيز على تلبية الاحتياجات.
وبقدر ما تكون التغييرات في التفكير التسويقي حتى الآن» فإن التغييرات في التفكير
التسويقى وممارسته في المستقبل ستكون أكثر. ويتساءل العلماء اليوم عما إذا كان يجب
أن تكون الفكرة الجوهرية في التسويق التبادل أم العلاقات أم الاتصالات الشبكية. يتغير
الشيء الكثير في تفكيرثا التسويقي بخصوص تسويق الخدمات وتسويق الأعصال. غير أن
الأثر الأعظم لازال قادماً؛ نسبة لتقدم قوى التقنية والعولمة قدما. وسيحدث الحاسب
أملي أن يثري هذا الكتاب الفكر التسويقي للمديرين الذين يصارعون الشاكل
التفكير في محتوى كل فصل وتطبيقه على موقف شركاتهم. تستطيع مجيرضة الغيرية :
داخل الشركة أن تجتمع من وقت لآخر لتناقش كل فصل وتستنبط دروسا تسويقية

البزء الأول

أعمال نجارية مربحة عن طريق
تسويق عالمي متميز
غير معروف المصدر
"إذا لم نغير اتجاهناء قمن المحتمل أن نصل إلى حيث نتحجه"”
أن العالم يولج في الألفية الثانية؛ يتساءل كل من المواطنين ورجال الأعمال
تفشل الشركات قِ الغالب قِ معرفة أن أسواقها تة تتغير كل خمس سنوات. يوثق
كتاب “هجرة القيمة” 1/11817811017 6 كيف تغيرت متطلبات العميل وكذلك القوى
التنافسية بطريقة جذرية كل بضع سنوات خاصة في صناعات مثل الحديد الصلب
ووسائل الاتصالات والرعاية الصحية والترفيه. قد تصبح استراتيجية الأمس الرابحة
تتغير وتلك التي تختفي. هناك قوتان هائلتان تحددان خارطة الاقتصاد اليوم: التقنية
المنظر التقني اليوم حافل بمنتجات جديدة لم يشاهدها الرئيس الأمريكى جون
كيندي في أوائل الستينيات مثل الأقمار الصناعية وأجهزة الفيديو والكاميرات المسجلة

1 التسويق الاستراتيجي
وماكينات النسخ والفاكس وأجهزة تسجيل الدحادثات الباتفية والساقات الرقبية
والبريد الإلكترونى والهاتف الجوال وأجهزة الحاسب الآلي المحمولة. أصبحت التقنية
هي التي تشكل البنية المادية الفرعية للمجتمع ؛ ليس ذلك فحسب؛ بل تشكل أنماط
التفكير الإنساني. وكما لاحظ مارشال ماكلوهان: ”وسيلة الاتصال هي الرسالة”.
واحدة من قوى التقنية الثورية هي الرقمية حيث أصبحت المعلومات تُحوّل بموجبها
إلى “شرائح”؛ وبالأحرى إلى مجموعة من الأصفار والأحاد. ترسل الشرائح عن طريق
الكمبيوتر وتحول إلى رموز للموسيقى وأشرطة الفيديو» ثم ترسل عبر الهاتف بسرعة
لااتصدق. يرى نيكولاس نيقروبونتي رئيس معمل وسائل الاتصال المشهور التابع لمعهد
الحاسب الآلي في حاجة إلى إنتاج مجموعة من الأقراص المرنة ووضعها في طرد مطبوع
وشحنها في ناقلة إلى جميع أنحاء العالم حيث يذهب المستهلكون لشرائها. يمكن توفير
كل هذا العمل بإرسال البرامج عبر الإنترنت ليتم تحميلها في كمبيوتر للعميل.
تقود التقنية القوة الهائلة الثانية؛ العولة. لقد أصبحت رؤية ماكلوهان عن "القرية
العالمية” حقيقة الآن. وإذا رغب أحد المدراء التنفيذيين في بانكوك شراء هذا الكتاب
يمكنه كتابة العنوان 117/17/1/.8108201.00170 على لوحة المفاتيح ويدخل رقم بطاقة
الاثتمان ويصله الكتاب خلال بضعة أيام مع الشكر للبريد السريع فيدرال إكسبريس.
ويمكن لبائع الزهور بالجملة في مدينة كولون بأمانيا الغربية؛ الذي يريد زهوراً حمراء؛
أن يطلب ويستلم حمولة طائرة كاملة من الزهور الحمراء من تل أبيب. هناك قوى أخرى
بالإضافة إلى التقنية والعولة تؤثر في إعادة تشكيل الاقتصاد؛ فسياسة تحرير الأسعار
26180108 والاقتصاد تحدث في كثير من اقتصاديات العالم. لذلك أصبحت
الأمريكية تستطيع شركات الهاتف عبر القارات مثل شركة إيه تي آند تي 1ه أن
تدخل الأسواق المحلية؛ كما أصبح لشركات الهاتف بل 13611 حق الدخول في سوق
قوة هائلة أخرى هي الخصخصة حيث تم بموجبها تحويل الشركات والوكالات
بطريقة أفضل وتصبح أكثر كفاءة. حدث هذا عندما تمت خصخصة الخطوط البريطانية
وشركة الاتصالات البريطانية. اليوم أصبح العديد من السلع والخدمات يتم التعاقد فيها
مع شركات خاصة بما في ذلك بناء وإدارة السجون والمدارس وما شابه ذلك.

إنشاء أعمال تجارية مربحة عن طريق تسويق عامي متميز 3
“لم يعد المستقبل كما كان عليه”. كان يمكنه أن يضيف: ”هل تشعر بأن شركتك مطاردة
بحيوانات متوحشة. إذا لم تكن يجب أن تكون أنت المطارد”. إن الأسواق لا شفقة
بالشعار التالي: “تغير أو قف”. ويلاحظ ريتشارد لف من شركة هيوليت باكارد: “إن
خطوة التغيير سريعة لدرجة جعلت القدرة على التغيير ميزة تنافسية”. إن القدرة على
التغيير تتطلب القدرة على التعلم. ولقد أشاع بيتر سينجه وغيره فكرة "المنشأة المتعلمة”
وأسكانديا نواب رؤساء من ذوي المعرفة؛ أو العلم. أو رأس المال الفكري. مهمة هؤلاء
النواب هي أن يصمموا نظماً لإدارة المعرفة ليمكنوا شركاتهم من التعلم بسرعة عن
ومع تسارع خطوات التغيير لا تستطيع الشركات أن تعتمد على ممارسات الأعمال
التجارية السابقة ليبقوا على الازدهار. يقارن الشكل ‎١-١‏ افتراضات وممارسات الأعمال
5 التي كانت تمارس في الماضي مع تلك التي أصبحت تمارس اليوم بطريقة
مطردة. الشركات التى يشملها الحقل الأيسر تمثل الوسائل المعاصرة الأكثر فعالية
لتحقيق الربحية. يمكن لشركتك أن توضح بالتقريب درجة تبنيها للممارسات المعاصرة في
الأعمال التجارية بوضع علامة (7) أمام كل نقطة على اليمين أو اليسار. إذا كانت
بالإضافة إلى ممارسات الأعمال الرابحة؛ هل هناك ممارسات رابحة في التسويق؟ يسمع
المعادلات الأكثر شيوعاً والمعتمدة على فكرة واحدة :0086-1:06.
‎.١‏ اربح عن طريق الجودة العالية
يتفق كل الناس على أن الجودة المتدنية شىء سيئ بالنسبة للأعمال التجارية. العملاء
بالسوء. ولكن ماذا عن النجاح عن طريق الجودة الجيدة؟ هناك أربع مشكلات: